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社交化媒体时代,企业不得不思考的营销新思维模式

发表日期:2018-08-13 17:22文章编辑:推广宝 标签: 社交媒体营销    

在移动互联网和社交媒体时代,企业与消费者之间的地位和作用发生了变化。过去,企业利用信息不对称来引导消费者,直接灌输自己的品牌主张。今天,消费者逐渐占据主导地位。当公司进行营销时,他们应该重新考虑他们与消费者的关系。它不再以自我为中心,而是以客户为中心回归。随着消费者的变化和各种技术的创新,如果你的组织能力仍然只是回应工业时代的商业逻辑,那么日子一定不好。有必要克服组织的惯性并做出改变。
 
这个时代充满了机遇。移动互联网、社交媒体的发展深刻影响着人们的日常生活,也为企业的发展提供了无限的空间。新的商业模式不断涌现,新的营销方式层出不穷。
 
这个时代也充满挑战。科学技术的发展不断改变现代商业环境:技术的快速迭代,大数据分析逐渐取代传统的市场研究;市场竞争加剧,新形式继续出现;消费能力增强,客户正在聚集成一支强大的力量。企业面临前所未有的压力,传统的营销思维已不能满足时代发展的要求。
 
那么公司如何重建竞争力呢?如何开展营销活动?在当今的网络技术时代,企业必须考虑营销中的新思维模式。
 
传统营销的缺点
 
科特勒咨询集团中国区总裁曹虎对传统营销的本质进行了精辟的阐述。 “在传统营销中,公司面向消费者,消费者看起来像猎物,企业营销策略就像狩猎。规划和营销教科书看起来更像是狩猎指南。”一般来说,传统营销主要关注公司本身的视角,尝试最大化消费者利益,忽视消费者自身利益。主要体现在以下四个方面:
 
首先,“推动”营销。传统营销主要是指向消费者“推”产品,使用大量促销方法甚至通过虚假广告夸大产品功能,操纵需求,诱导消费。这种“推动”营销造成了巨大的浪费,公司花费了大量资源来推销对消费者来说不实用甚至无用的产品。
 
其次,渠道正在老化。传统营销遵循“生产者 - 经销商 - 零售商 - 消费者”的分销渠道。该渠道不仅增加了协调成本,而且缺乏与消费者的有效沟通。企业无法及时捕捉到消费者需求的变化,很难对市场变化做出快速反应。第三,商业模式含糊不清。由于缺乏数据、信息系统支持,传统商业模式的公司业务模式模糊且执行不力,主要体现在产品的目标客户群不明确、价值主张不明确、分销渠道混乱,缺乏核心竞争力。面对市场环境的变化,企业无法快速响应,缺乏系统性变革。
 
第四,消费者信任减弱了。虚假广告猖獗、不真实的报道频繁,消费者不再相信企业宣传,他们对公司的信任度大大降低。尼尔森2009年的报告显示,70%的消费者不再相信公司发布的广告。
 
可以看出,传统营销已无法适应现实环境的变化。要实现长远发展,企业必须放弃这种“狩猎”消费者的短视行为,回归消费者,重塑营销模式。
 
二,未来营销的立足点
 
新技术时代
 
随着互联网、移动终端的发展,大数据、社交媒体正在深刻影响着企业的营销模式,也提供了巨大的发展空间。
 
(1)大数据的力量:走向精准营销
 
在新技术时代,大数据开辟了社会的重大转型,并引发了、的生活和商业的重大变革。当消费者在亚马逊上搜索图书时,页面上会出现推荐栏。此信息不是随机推送的,而是基于消费者行为的长期记录、来收集海量数据,依靠无数的计算机,数学数据来分解和合并结果。今天亚马逊三分之一的销售额来自其个性化推荐系统。
 
这是大数据技术带来的价值增长点,基于数据洞察力,准确预测消费者需求和行为。正如麦肯锡公司所说:数据已渗透到今天的每个行业和业务功能领域,并已成为一个重要的生产要素。大规模数据的挖掘和应用表明了新的生产力增长浪潮和消费者剩余的到来。
 
由于大数据技术的发展,在经历了单向通信、媒体营销的时代之后,中国的互联网营销已经进入了更加注重用户的更精确用户的时代。广告业有一句名言:公司制作的广告中有一半是浪费掉的。不好的是你不知道哪一半。精准营销的出现改变了这种现象。精确思考的核心是通过正确的渠道在适当的时间向正确的客户提供正确的信息,最终影响目标客户的购买决策。

(2)社会化媒体的力量:走向“企业-顾客一体化” 
 
新技术时代,社会化媒体在商业中的应用受到越来越多的关注。社会化媒体,是用户进行信息分享和社交活动的平台。它与传统媒体的区别在于“参与性”,其用户既是信息的制造者又是信息的传播者。正是由于这一特点,社会化媒体显著改变了市场环境。 
 
首先,市场的主导权发生了转移。以往企业主导着信息的传播,消费者只能被动地接受。如今消费者拥有多元的信息渠道,不再被动地接受企业的引导,而是寻求更为积极主动的参与和互动。 
 
其次,消费者的角色发生了变化。社会化媒体的发展,模糊了企业与个人之间的界限,消费者有能力也愿意承担部分企业的责任。当顾客向别人分享消费体验时,他们所扮演的就是营销者的角色。
 
许多企业已意识到社会化媒体带来的挑战,极力在营销上寻找发展对策。在社会化媒体时代,既有的营销规则已被颠覆,人人都是营销者。企业正努力重构与消费者的关系,传统商品“交易关系”逐渐被“企业-顾客一体化关系”所替代,顾客与企业的联系变得越来越紧密。 
 
社会化媒体的重要性直接催生了“顾客契合(customerengagement)”主题的研究。顾客契合主要关注于消费者交易以外自愿对企业做出资源贡献的行为,如顾客的口碑、推荐以及帮助其他消费者等。研究表明,契合产生于顾客与企业的互动与体验,是企业提升绩效和竞争力的关键。因此,利用社会化媒体让顾客参与企业的互动具有重要意义。 
 
小米手机可谓把顾客契合发挥到极致。小米用极少的推广预算,打造一个家喻户晓的品牌,顾客的贡献不可忽视,转变的关键在于小米手机汇聚了众多顾客参与共创价值。通过精心运营虚拟社区,让消费者亲自参与产品研发、传播推广和品牌维护,小米手机与顾客建立了一个“你中有我,我中有你”的亲密契合关系。
 
2. 消费者的转变 
 
科技的发展促进了思想和信息的传播,不仅改变了营销环境,也正在重塑消费者的思维与信任关系,顾客从被动变为主动,逐渐主导市场。 
 
(1)思维模式的转变 
 
社会在急剧变化,新事物不断涌现,消费者心理稳定性逐渐降低。如今消费者越来越重视体验,渴望彰显个性。消费者的思维模式也开始转变,逐渐形成了从需求触发、需求满足、消费实现到可持续的价值认同的“自我(SELF)”消费思维闭环。“自我(SELF)”理念主要包括个性思维(Specific)、体验思维(Experience)、持续思维(Last)和粉丝思维(Fans)。
 
个性思维。消费者自我意识觉醒,希望以与众不同的方式彰显自己。他们追求的是个性化、能引起其共鸣的产品,更加关注自身需求。从MIUI操作系统到手机,小米通过让消费者参与开发的方式满足他们的个性化诉求。MIUI已进行的上千项改进中,有1/3是由消费者提供的。消费者的建议只要被小米认可,很快就会在MIUI一周一次的更新中得到体现。 
 
体验思维。消费者觉醒与个性化触发商业领域的深刻转型,使企业行为打上“用户至上,体验为王”的时代烙印。消费者注重与企业接触过程中所形成的感受,期待独特体验。小米手机整合官方网站、社交媒体、小米之家体验店、客户服务平台以及线下活动同城会,五位一体打造顾客接触点,让消费者在体验之旅的每个节点都能感受来自小米的人文关怀。 
 
持续思维。区别于以往的实用性标准,现在的消费者更关注于满足心理层面的需求。伴随着情感的触动,消费者在非凡的体验过程中升华了对品牌、产品的认同与信任,愿意与企业保持长久联系。小米手机始终坚持与用户交朋友。通过细心经营虚拟社区,小米与顾客真心诚意地交流。在解答疑惑,响应需求的过程中,深化了与顾客的一体化关系,持续维护与消费者间的“友谊”。 
 
粉丝思维。社会化媒体时代,人人都可以成为企业的自媒体人。经过持久的关系培养,消费者会演变为他们所喜爱品牌的“粉丝”,成为品牌口碑的传播者和捍卫者。“因为米粉,所以小米”,粉丝成为推动小米成功的巨大动力。
 
(2)信任关系的转变 
 
虽然消费者独立思考的意识在增强,但他们对企业却逐渐失去信心。消费者对企业的广告和专家的推荐信息并不重视,反而更加关注消费者的口碑。原因有两个:一方面,社会整体的信任度降低。部分企业过度逐利使商业道德问题频发,降低了消费者的信心。另一方面,消费者之间的互信增强。社交媒体的兴起,使消费者形成更紧密的联系,他们彼此间的信任要远高于对企业的信任。虚拟环境下的信任关系发生了转移,消费者由对企业的“垂直信任”,逐渐转为对其他消费者的“水平信任”。
 
关于人际间的信任,可以借用社会学领域的“差序格局”来解释。费孝通先生曾提出“差序格局”理论来描述中国社会人际间的亲疏关系。他曾做过这样形象的描述,把一块石头抛入湖中,会泛起一圈圈的涟漪,涟漪的远近可以表示为社会关系的亲疏,越接近中心代表越亲近。“差序格局”本质上反映了水平的人际关系,这种关系中,人们对与自己越亲近的人越信任。 
 
然而,在互联网情境下,这种信任关系发生了改变。Trendstream & Lightspeed调査咨询公司的研究发现,消费者似乎更愿意相信社交网络上的陌生人。尼尔森公司的调查也印证了这一点,相较于传统媒体中的广告,顾客更愿意信任来自网上陌生人的推荐。以往处于人际关系圈最外围、被认为最难以建立信任关系的陌生人,如今却成为顾客购买决定的重要参照,这种变化值得营销人员深思。 
 
(3)消费者权力增强 
 
以往,品牌作为企业用于区分替代商品的工具,被企业牢牢掌控。企业通过传统媒介将品牌的差异化信息传递给消费者,由于信息不对称,消费者通常处于劣势的一方。但大基数的消费者如果联合起来就可以产生巨大的力量,从而左右品牌的发展。1985年,在经过严密的市场调研之后,可口可乐公司决定用甜度更高的新可乐来引领公司的变革。出乎意料的是,新可乐招致民众的强烈抗议,最终可口可乐公司宣布恢复传统可乐的生产,这一事件才得以平息。
 
互联网技术进一步放大了消费者的权力,消费者通过网络评论等方式影响其他人的行为,评论在网络渠道中迅速扩散,产生深远的影响。不少企业已意识到这种变化,逐渐把品牌“还给”消费者,发挥消费者在品牌建设中的作用。 
 
麦当劳深谙品牌掌握在消费者手中之道,采取开放坦诚的态度对待消费者。麦当劳在加拿大开设了一个名为“our food,your questions”的社区,在这个社区中正面回答各种问题。正是这种开放、坦诚的态度,使消费者有了归属感,给了他们品牌属于自己的感觉。自然而然,消费者也乐意传播品牌的积极信息,品牌口碑得以推广。

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