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如何从0到1 做一场电商“七夕节”活动

发表日期:2018-08-13 17:20文章编辑:推广宝 标签: 电商营销    

每次提到情人节、520、618、七夕、双11、圣诞节等词,电商运营都会咬牙切齿地说又要做大促了,而最近又正好是七夕节前夕,各家电商运营都在抓耳挠腮想玩法、想活动,掏用户的口袋。
 
假设你目前就职于一家护肤/美妆为主的电商平台,接到了一个任务,需要“在七夕节当天将销售额拉升到1000万”,本文就以此为案例,教你从0到1做电商活动。
 
一、拿到目标后,怎么入手?
 
首先,看到1000万这个销售额目标,刚开始接触电商的你会觉得手足无措,不知道该怎么做才能完成目标,如果在这种状态下贸然策划活动,在执行过程中会发现很多问题。那么首先你需要做的事情就是拆解目标,了解销售额(GMV)的组成部分。
 
从上图可以看出GMV与UV(独立访客数)、付费转化率以及客单价息息相关。首先分别解释一下各个名词是什么意思:
 
①UV(Uniquevisitor):即独立访客数,指通过互联网访问、浏览这个网页/APP的自然人;
 
②付费转化率:将访客转化为付费用户的比例,即付费转化率
 
③客单价:每一位用户平均购买商品的金额,即平均交易金额
 
理解了每个名词的意思之后,就能明白提升GMV其实应该拆成3个模块来看,增加UV、提高付费转化率、提高客单价,那么各个方面又应该怎么入手呢?以下是一些思路:
 
1、如何增加UV
 
七夕节是中国情人节,情侣大多都喜欢出门过节,男生一般都会赠送女生礼物,那么作为以护肤/美妆为主打的电商该怎么做呢?
 
①渠道投放——通过平台内外不同渠道进行推广活动,加大活动影响力,投放内容主要以教男生送什么七夕节礼物引导进入平台,投放渠道具体如下:
 
自有流量渠道(微博、公众号、社群、自家APP、工作人员朋友圈……)、
 
平台流量渠道(社交媒体、社区产品、直播平台、视频平台、自媒体平台、音频平台……)、
 
付费线上流量(广点通、粉丝通、KOL、应用市场、积分墙……)、
 
付费线下渠道(平面广告、移动广告、明星代言……);
 
如果还是不清楚怎么做的话可以查查看京东618、天猫双11前期是怎么投放的。
 
比如刚刚过去的618,京东大概做了这些比较吸睛的事:
 
邀请金志文创作了一首618主题曲;
推出“618回忆杀”视频;
拍摄了数支数字广告强化“618”这个概念;
联合《欢乐喜剧人》打造多个幽默短片来推广促销信息;
策划九大“消费神”海量发券,称为“超级神券日”;
联合金投赏在微博发起了“信任是金-品牌创意命题大赛”;
联合N个品牌在微博发起了“喜欢体”话题;
推出6大排行榜30类小排行榜,向消费者推荐好物;
618前一晚,在全国各大城市地标建筑亮起“618”巨幅广告
……
 
当然,大多数平台并不具备这样的实力,所以需要根据自家品牌的属性和预算进行调整,就护肤/美妆品类而言,可以通过投放网红博主、联合小红书平台等方式做宣发。
 
②CRM策略——根据浏览记录、购物习惯,对用户进行分层,通过手机短信、APP Push推送不同活动玩法及内容;比如:针对近3个月浏览或购买过美妆商品的用户推送美妆商品折扣、针对近半年都没有浏览的用户通过推送通知直接塞优惠券。
 
③社交分享——通过社交分享功能,如:砍价、拼团、邀请有礼、分享有礼等方式促使用户自发传播;举例如下:
 
 
每日优鲜的砍价、拼团、邀请好友等玩法
 
④地推活动——挑选目标用户城市、人流量较大的地点,通过线下地推活动扩大影响力,增加社群用户数。
 
近年比较流行的方式,是在各大商场、商业中心里搭建快闪店,成本可控且方便做推广。
 
2、如何提高付费转化率
 
首先我们要考虑付费转换路径是什么?然后针对路径进行优化,假设平台付费转化路径如下:
 
从上图中可以看到从下载到付费的转化路径非常长,我们需要在各个转化节点都保证路径畅通。
 
①降低注册/登录门槛——可通过手机号获取验证码直接登录,另外增加常规第三方登录,如:微信、微博;
 
②首页吸引眼球——七夕节活动期间营造站内氛围,在首页突出平台商品特色、七夕节活动玩法,吸引用户查看点击,另外在视觉上尽量统一、精致;
 
③产品介绍页面优化——通过对产品商详页文案优化,提炼出商品特色与卖点,促使用户减少比价行为,快速下单;
 
④赠送优惠券——将七夕节活动优惠券领用信息放大,促使用户快速做出下单决策;
 
 
手机淘宝App内上线的七夕活动页面,目的就是发优惠券
 
⑤设置商品优惠倒计时或库存告急——制造出紧迫感和错过就不再有的感觉,促使用户尽早购买;
 
⑥抽奖活动——以下单次数或金额作为获取抽奖次数的门槛,奖品可分为实物奖及虚拟奖,实物奖为情侣旅游套票、护肤品套装、口红、iPhone等,虚拟奖可为无门槛优惠券、平台会员、积分等(注意,抽奖活动的奖品价值不能超过4999元);
 
⑦增加支付平台——通过接入多个支付方式,如微信支付、支付宝、ApplePay、银联等,减少因为用户使用的支付方式未接入平台而造成的付费流失。
 
3、如何提高客单价
 
根据平台售卖商品的特性,相应的客单价都不一样,假设我们的平台日常客单价在300-400左右,那么那些方式可以提高客单价呢?
 
①推出组合套装——七夕节主要是送礼的场景,那么男生送女生如果只送单品会显得很单薄,所以推出组合装会更合适;另外按照组合购买比单品购买算下来更划算,也能进一步吸引用户买单;
 
②满减满赠策略——通过购物满XX金额立减XX元以及指定商品购物满XX件赠送奖品的方法促使用户产生凑单行为;
 
③赠送优惠券——设置不同门槛的优惠券,如满200减30、满300减50,在购物车页面及结账页面提醒用户还需要凑多少就能优惠;
 
④抽奖活动——以购买金额作为参与抽奖的门槛,抽的奖尽量与七夕节相契合,比如限量版高定、七夕节出游套票等。
 
将以上3点都考虑完了之后,思索一下是不是还有一个和平台息息相关的指标落下了,那就是SKU数,如果平台商品数量少、用户喜欢的商品平台上没有,是不是连后续的工作都变得徒劳了?所以我们还需要考虑如何增加SKU数:
 
 ①通过对用户群体的分析,自主开发/接入更多适合用户的产品;
 
②增加品类,除了现有品类,研究竞品平台上有哪些我们没有或他们比较少的商品。
 
当然,除了以上内容以外,电商平台可以做的促销方式非常多,这里提供一张促销方式图供大家参考,来源于网络:
 
二、拆解完目标,怎么去落地?
 
通过刚刚提到的相关内容,你基本上可以了解一个销售额目标由哪些指标组成,以及每个指标如何进行提升,那么有了这些思路之后你要怎么去执行落地呢,搞定一场电商活动呢?
 
我们可以先来了解一个“人、货、场”的概念,人就是用户,货就是商品,场就是平台,平台需要做的事情是搭建一个桥梁让用户和商品在平台上发生关系,活动就是平台为了提高用户和商品发生关系的频率而产生的。
 
活动落地必然需要涉及这3个方面,所以我们首先需要召开第一次产供销协同会,会议参与者包含:市场营销、产品开发、商品部、内容运营、活动运营,将本次活动目标、目前的流量缺口、商品需求、内容包装氛围以及活动玩法需要的产品开发支持进行沟通。
 
在会议上为各个模块制定目标,如流量可用入口有哪些、流量目标分别是多少;此次活动商品折扣力度是多少、大致需要的总货值是多少;活动主打玩法是什么、是否需要技术开发、开发上线周期是多久……并在会后绘制成SOP甘特图邮件发送给所有参会人员进行推进。
 
怎么画SOP呢,下面我就以七夕节完成销售额1千万举例,首先我会将工作分成几个模块:活动策划、内容策划、产品开发、页面设计、商品提报、流量抓手、物流配送,然后我会将每个模块具体到负责人、目标要求、完成时间点,具体表格如下:
 
 
(在鸟哥笔记公众号回复“大促SOP”即可获得该表格原件)
 
三、活动执行中的那些坑
 
通过以上方法,一步步推进,从拆解目标到SOP执行落地,不过还需要在某些关键点上进行把控,否则容易踩坑,以下是几点注意:
 
①在策划活动时不要被现有功能、开发周期等束缚住,先进行头脑风暴,然后一个个思考是否可落地、是否能赶上活动时间;
 
②在活动执行中,需要时刻紧盯并确认各模块的进度,不要当甩手掌柜;
 
③大促的主推商品会涉及到方方面面,前段露出、外部宣传、内容包装等,所以需要提前和商品部确认,不要拖延;
 
④在设计活动主视觉上,需要和设计进行提前沟通,呈现效果、氛围是什么样的,别等着出图后不满意再修改;
 
⑤活动上线后,需要时刻关注库存、商品销售动态、销售额完成情况,调整商品排序、是否增加活动玩法;
 
⑥通常活动时间都是3-5天,可以根据前一天的UV、销售额、CTR等数据对商品填充、视觉设计、外部宣传等进行调整,千万不要一成不变。
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