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经典娱乐营销案例分享,体验完全不一样的剧情植入方式

发表日期:2018-07-13 17:06文章编辑:推广宝 标签: 娱乐营销    

近年来,随着国人收入水平与社会物质基础的日益提高以及大数据、人工智能等新技术的逐步应用,「消费升级」成为愈发高频出现的一个词汇,消费者对多元化和精致化的要求变得更高。与之相对应的,则是商业活动中关键一环的「营销」的重构。
 
在万物皆媒的时代,主流消费者群体早已对彼时粗放式的硬广植入或广告插播产生了审美疲劳,一个最好的例证即为在社交网络流传许久的那个段子「以前都是电视剧中间插播广告,现在是广告中间插播电视剧」,单刀直入的粗暴营销广告植入只会让受众感到厌恶,这已经成为了公认的事实。如何突破旧式营销,搭建营销与用户之间的感受同深受的桥梁,让用户与品牌产生共鸣,变成了每个品牌商该思考的问题。
 
近期,热播的超级网综《向往的生活》第二季因其传递的纯天然体验劳动之美的慢生活方式,收获了不少观众的关注。不少品牌主看准这一IP价值,纷纷借机开展综艺营销,以期将自己的品牌权益发挥到极致,但营销效果也是有得有失。在林林总总的广告信息中,尤为引人注意的是小猪短租这个品牌,该品牌真正与到节目剧情中,与用户感同身受的植入方式,玩转了一个完全不一样的娱乐营销。 
 
巧妙剧情式植入,紧抓用户共鸣点
 
在《向往的生活2》节目中,明星嘉宾的一切生活物资都需要在节目中通过农业劳作、生产农副产品来赚取“金钱”来“购买”日常所需的东西,但这样必然存在一个矛盾,就是常年在城市里生活的明星嘉宾不太熟悉这些劳作工作而导致生产效率不高,赚取的收入会供给不上消费。 
 
于是,小猪感同身受,预见洞察到这一矛盾,第一时间与湖南卫视节目组沟通。最终在节目的前两集中,预埋众明星嘉宾缺钱这一条节目线,在各种劳作的场景中,爆笑展现这一矛盾,引发观众共鸣。紧接着在第三集节目中,在何炅黄磊两位大家长为经济状况烦心时,众明星嘉宾开脑洞建议他们把节目中的蘑菇屋上线到全国最大的民宿平台小猪APP上,这样问题就解决了。小猪在利用明星粉丝效应植入品牌信息的同时迅速反应,抛出15秒硬广视频,视频中其代言人黄子韬掏出手机打开小猪app发现“蘑菇屋真的上线小猪了”,引导大家报名入住。 
 
不难看出,这一巧妙的植入营销并不会破坏综艺节目观众的收视体验。一方面足以引起观众的好奇心,另一方面当受众被引导打开小猪短租APP时,也能通过预订的方式近一步体验到小猪短租的多元化住宿体验。这同时兼顾了节目用户体验与品牌曝光导流,可以说是为娱乐营销领域树立了新标杆。 
 
为了更大广度的提升品牌的曝光度,小猪更以#何炅黄磊的经济危机#和#在一起才是向往的生活#为话题,以创意视频的形式在社交平台上联动大号一起助推品牌热度。该创意视频将播出的节目与植入桥段进行创意混剪,优质的内容引发了潜在用户的自动转发,短短上线几天,视频总播放量已近200W。 
 
那么,为何小猪短租与《向往的生活2》合作的IP营销能获得如此大的成效呢?
 
理念相投与受众契合,社交裂变营销更精准
 
 正如广告营销界最基础的那条逻辑所阐述的道理,「用户在哪里,广告营销就在哪里。」
 
小猪短租与《向往的生活2》合作达到一定高度,最根本原因在于双方的理念与受众属性的高度契合。简单来说,小猪短租的初心是通过房屋实现人与人、人与不同生活方式的链接,为用户创造不同的生活体验。而《向往的生活2》本身则讲述的是朋友们住进乡间的蘑菇屋,一起度过一段难忘的生活。慢生活综艺本身就与旅行、民宿的调性相符,这实质上就是我们耳熟能详的精准营销。
 
而众所周知的是,再巧妙的营销创意,如果没有带来实际的销量转化都是伪命题。在社交营销时代,营销的目标无非两个,那就是拉新和复购。基于双方调性高度相符的基础,小猪短租在前期巧妙的植入了一系列让受众群体在接触之后感同身受的创意玩法后,紧接着实现了综艺流量的沉淀落地。
 
在本次与《向往的生活2》的合作营销中,针对蘑菇屋上线小猪APP这一核心事件,小猪短租精选了包括蘑菇屋在内的全国十套优质乡村美宿,以创意H5的形式招募20组用户进行报名体验,招募活动还联合了知名微信公号、利用社群的高用户粘性做精准社交裂变。
 
这一社交裂变H5的本质是节目主打的「我们在一起,就是向往的生活」理念的落地,小猪短租通过微信平台用户社交关系链高度密集的优势,邀请用户和在乎的人一起去体验多元化的生活体验,并最终实现了活动期间H5页面浏览量高达60万的营销效果,有效提升了小猪APP的拉新转化,直至活动结束,有近6w人报名参加活动。  
 
基于娱乐节目,小猪短租与湖南卫视携手合作,共同经营蘑菇屋这个网红民宿,实现双方IP价值观在线上线下的传递,形成了一个心理+物理的全方位IP闭环营销。
 
经过这一轮传播,小猪顺利提升了用户对该品牌的认知度以及好感度,为了进一步加深用户对品牌的印记,其趁势还打造了另一支创意H5并通过微博微信等社交媒体平台展开造势传播。这支H5结合了时下流行的拼图展现形式,让受众群体通过简单问题输入、形象选择和同伴选择,进而预测出自己“五年后住哪里及生活状态是怎样的”。最终同样收获了数十万PV,完成了更大维度潜在用户群体的营销覆盖。  
 
总得来看,从前期的创意玩法巧妙植入,到台网联动落地转化流量,小猪短租紧贴用户体验和感受,从多个维度直击用户内心深处对于美好生活的憧憬与向往,成功完成了一场电视+线下(产品)+网络(微博微信等社交媒体)联动的事件营销。
 
匠心升级服务体验,用心者方得长远
 
由小猪短租的营销案例不难看出,现如今的品牌营销,必须抛弃以往高高在上的说教宣传形象,而是要与用户建立直接乃至饱含情感的联系,不断贴近、洞察、满足用户的喜好才能真正夺取消费者心智,占领营销的C位。
 
而营销也仅是商业活动中的一环而已,过硬的产品和优质的服务才是企业的营销载体。
 
随着人们越来越重视旅行中的体验,带有浓郁当地特色的民宿正受到更多人的青睐。与之相应的,随着民宿短租行业竞争日臻激烈, 考验品牌的仍然是面对用户需求时的优质供给能力。
 
这些民宿短租企业深知这一点的重要性,纷纷在产品和服务上发力。围绕“规范化、智能化、平台化和专业化服务”等关键词,美团旗下的榛果民宿严格按照酒店的品质,引入卫生标准化服务,小猪短租则推出了包括保洁、摄影、智能设备在内的完整在线短租服务链,为房东提供系统化的服务,彻底解决服务缺乏体系和保障问题。
 
匠心始于人们提升居住品质、对美好生活的不懈追求,也是当前所有民宿企业发展的大方向,大潮流。只有更加注重用户需求的变化,将匠心融入产品和服务, 企业才能走得更长远。
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