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高速推盘节奏下,地产商如何选好媒介投放渠道?

发表日期:2018-06-30 15:23文章编辑:推广宝 标签: 地产营销    

房产市场受政策影响巨大,行业的急速变化容不得房企放慢脚步坐等下一个高点。目前高速推盘节奏紧逼下,大部分房企被迫转入快速开发快速销售“高周转”的运营模式,留给营销的周期非常短。精细花费好每一分营销预算,在短时间内最大限度高强爆发、兼顾品效、精准投放,发掘新需求的同时善用广告投放渠道吸引潜在消费群体,深深考验着营销团队的策略智慧。
 
总体来看,房企营销的线下费用仍然大于线上,除去线下活动、拓客等必要费用,主要用于传统媒体和户外媒体的投放。电视、报纸、广播这类大众媒介对客户的定位精准度不如互联网、成本不低,更多是建立形象和品牌保护意味。
 
随着市场变化,开发商手里用于营销的费用不比以前,越来越多的房企意识到,大手笔撒钱的粗放营销时代已经过去,房产营销进入深耕细作模式,营销预算也逐渐向线上倾斜。
 
门户网站:投放效果渐弱
 
以新浪、搜狐等为代表的各大新闻资讯类门户网站,整个媒体形态日渐衰落,很难直抵潜在消费群体,大多数房企在这方面的营销预算逐渐减少。
 
垂直媒体:渠道及内容透明度有待提升
 
以乐居、安居客、搜房为代表,从最早的售卖站内资源,逐渐过渡到资源整合,相当于一个代理商的角色,把各渠道的资源打包成产品卖给客户。其优势在于足够垂直,在线索量上有一定的保证。
但从本质上来看,这其实是一个纯效果类的平台,像滚雪球一样积攒用户数据,在平台上做不同项目的分发,会造成一定的分流。比如我把A大厦作为推广标的物,把用户的流量引入进来,我再给他推广B大厦也不错,这时候被A大厦吸引进的人就可能被B大厦分流,而这个过程对广告主是不透明的,所以广告效果难以追踪。这个过程中很难形成对用户心智的影响,对品牌的伤害也并不可控。
 
地产类自媒体:需考虑实际影响力
 
如“光远看经济”、上海“小胖探盘”,通过内容聚集粉丝,自己成为网红,符合时代趋势。其中按照粉丝的真实到访看房量进行广告付费的模式是相对可控的,但要求较高,行业中优质自媒体的可能就那几个。而纯做内容的自媒体,其实际的粉丝量和影响力都较难考证。长期来看,地产类自媒体是个可选渠道,但很难指望他们带动大盘销售。同时,这类渠道投放也算作一种“预公关”,提前拿钱封住自媒体小编的毒舌,减少本地产项目负面新闻的曝光。
 
信息流广告:画像精准,渐成主流
 
朋友圈广告:强关系链社区,优势是“盯人群”,即不仅让你觉得这个房好,还让你爸你妈也觉得好,通过社交链影响用户心智。劣势则是定向准确性偏弱,不一定能抓到最想购房的精准人群,可能造成投放过程中的浪费。
 
百度信息流:主打“搜索+推送”模式,优势在于其沉淀的用户标签、搜索和行为数据,可以区分意图和兴趣,从关注房产的人中筛选出真正有购买意图的。另外,房产购置是一个重决策的过程,用户会主动去搜索与了解房产信息,这时做好搜索流量收口很重要,如果广告主没有在搜索引擎上做品牌呈现,很有可能会导致流量流失。
 
今日头条:常年开辟的“楼市”专栏积累下了大量时刻关注地产市场变化的读者群体,根据兴趣类别和人群特征等维度找人。可以说,今日头条在很多行业的投放效果是好的,但房产客户买账的不多,主要原因一个是其主推CPC模式按点击付费,难以满足打品牌的需求,另外一个则是对广告环境的考虑。
 
AI玩法:技术门槛高,合作为主
 
在影响购房者购买决策的各项因素中,“现场体验”所占比例最高,为78.7%,技术加持的体验升级至关重要,这块行业中仍在起步阶段,由于技术门槛高,大多以合作为主,不过谁走在前面,谁就占得先机。
 
智能家居:想想新风系统楼盘在营销上的成功,智能家居或成下一个行业风口。
 
VR样板间:时间与空间是地产营销过程中的重要因素,也是痛点。VR样板房能把整个营销周期至少提前半年,加速资金周转,三维全景技术能完全还原真实场景,加上不受空间限制、沉浸式体验,VR看房以后可能成为标配。
 
无人车看房:想想别人还在发传单时,你用无人车接客户看房,客户会选谁?不过这需要AI平台级公司输出技术,比如百度AI技术下能实现的无人车看房、人脸识别安保、售楼部的AI展厅等,如果能与房产行业做更多结合,将能促进行业营销升级。
 
不难预见,当各种新颖的智能化营销方式逐渐被研发成功并应用,整个房地产行业的营销模式将面临鸟枪换炮的颠覆式改造。新时代里,把握每个营销投放渠道的优势与劣势,精准定位投放目标的同时,房企也不妨考虑试试新的玩法,引领整个行业奔上新台阶。
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