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为什么越降价越没人买?原因都在这里!

发表日期:2018-06-26 16:09文章编辑:推广宝 标签: 营销    

降价促销,或许是我们现在生活每天接触频率最多的词汇之一了。
淘宝,天猫的店铺在做降价促销;
公司旁边的购物中心的超市在做降价;
玩手游氪金的礼包在降价;
买视频网站会员,共享单车月卡在降价;
连很多奢饰品都在Mr. Porter上面做大促。
 
而我们自己作为被狂蜂浪蝶环绕的消费者一员,有时候也会对自己的行为感到无语。有时候我们看到降价品就像看到失散多年的亲兄弟一样,有的时候明明看到很多降价的信息,但是心如止水完全毫无波澜。
 
对于消费者来讲,降价最坏的感知就是:
“世界上哪里有这么好的商家无缘无故让利的,其中肯定有猫腻”。
现在很多商品越降价,越没人买,就是因为消费者没有感知到降价的理由。所以作为商家,在降价这个范畴内与消费者建立的最好关系就是回馈感。说人话,就是“因为有一个特殊的理由,我想回馈你所以才降价”。
 
其实原理上来讲这与心理学里面的归因理论有关。
 
心理学家曾经做过一个实验,让一个办公室的打印机排长队打印,这个时候有一个实验人员进行插队。
情景一是实验人员什么都不说就插队;情景二是实验人员插队的时候会讲“你好,请让我先打印,因为我很急”。
实验结果就是情景二下受试愿意被插队的概率提高了2倍不止。但其实重新审视一下,实验人员说“因为我很急”这句话并没有任何实质内容,但是因为他给出了一个看似是原因的原因,人们就更愿意去让利。
 
这里暗含的意思就是:当我们让别人去做某件事的时候,如果能给出一个原因(尽管这个原因可能很无聊),别人的意愿也会大幅增加。
 
所以我们在降价的时候要做的就是:为消费者提供一个原因,或者说特殊性。这样就能保证商家给消费者一个理由,消费者也给自己一个理由来购物。(“不是我不想剁手啊,而是现在刚好XX,不买白不买”)
现在我们会想一下在消费者购物这个情景,什么特殊性可以作为原因来降价回馈他们。
 
1. 特殊消费者身份
 
“因为你很特殊,所以我们想回馈你。”
这种降价方式用得最多的就是会员制。不论是像山姆会员店,麦德龙这种大商超、还是餐厅APP、游戏,为会员给予降价优惠都是一个很好的归因。
 
这里需要注意的是除了会员,还可以创造出其他身份的特殊性。比如:都是某个星座的,甚至是超过某个身高,或者甚至像最近报道美国有个漫威死忠粉看了50多遍《复仇者联盟3》,都是制造消费者身份特殊的好契机。
 
2. 特殊时间
 
“因为现在是特别的时刻,所以想回馈你”
 
我们最熟悉的就有最近兴起的618、双11、双12等。除此之外还有各种实体店的店庆,游戏的联动活动。
时间的特殊主要有两种:分别是传统和人造。
传统的就是各种节日,比如:感恩节、母亲节等;
 
人造的就是上述的电商平台的活动,或者自己的店庆、开张等。
这里需要留意的一点,是对于小平台或者小商家来讲,特殊时间点最好是自然或者外部的,就是所谓的蹭热度。比如:某实体店也参加双12活动,或者零售店庆祝感恩节。一般只有大平台创造的时间特殊性才更有说服力,也就是真正具有特殊性。
 
3. 特殊地点
 
“因为你在这里,所以想回馈你”
地点类特殊性大家相对用的比较少。比如:知道浙江省连续几天强暴雨,某超市连锁决定在浙江省境内的所有门店雨具8折。或者某个购物中心新开张,里面所有门店都有8折优惠。
 
4. 特殊商品
 
“因为你买的这个商品特殊,所以想回馈你”
比如:大家都知道在8月份准备开学的时候,家长都会为小朋友准备书包、文具等。这个时候这些商品就可以降价。
或者在消费者购买婴儿奶粉的时候,可以同时对奶嘴和奶瓶降价,因为这都是婴儿才会用的东西,而做新手妈妈可不容易。
 
5. 特殊商品库存
 
“因为这个商品库存剩下不多,所以想回馈你。”
这类场景最常发生于衣服,鞋子等需要个性化的有型商品。通常由于商品销售剩下的库存只适合部分人群,比如:太大的衣服,或者很小的鞋子,商家就会降价把尾货清理掉。
 
6. 特殊销售渠道
 
“因为你通过这个渠道买,所以想回馈你”
奥特莱斯就是一个最典型的降价特殊销售渠道,因为消费者专门到工厂店这个渠道购买,所以降价优惠。或者对于服务性商品来讲,因为消费者从某个渠道下载APP或者注册会员,给予降价优惠。
渠道特殊性通常需要和商业策略联系在一起,同时作为渠道推广的一种手段。
 
销售渠道特殊的另一种延伸是支付方式特殊,现在很多商家都会给用某种支付方式(比如:云支付)的消费者降价。想要降价的冲销量的商品,可以通过这个机会进一步加大降价的深度。
 
7. 特殊随机性
 
“因为刚好是你,所以想回馈你”
随机性就是向运气归因。比如:弄一个幸运轮盘,或者是随机抽卡,本质上都是随机的抽取降价对象。
这种方式基本不受时间,地点影响,而且被抽中消费者基本也很愿意消费。但是有一点要注意的是只有这个随机性的概率不等于百分之百,才是好的特殊原因。
 
8. 特殊努力付出
 
“因为你付出了努力,所以想回馈你”
这种降价原因的本质,是当我们为某个东西付出过(时间、精力),我们就会对这个东西产生控制感,而我们对自己有控制感的事物通常评价都会主观升高。
 
比如:卖家在卖一个房子的时候,自己的估值永远都比买家高,这里面有很大部分一个原因就是,以为对这个房子的控制感增加了感知价值。
 
所以这如果想让一个商品很好地降价,最好就是让消费者为这个价格付出过。比如:消费者需要在整点抢购限量的降价商品,或者要通过长时间收集卡、印花来获得降价,甚至是要玩一些小游戏通关才能获得降价。
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