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一个有效的营销计划,是怎样的?

发表日期:2018-06-26 16:02文章编辑:推广宝 标签: 营销    

营销计划是企业的战术计划,营销战略对企业而言是“做正确的事”,而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中,营销计划往往碰到无法有效执行的情况,一种情况是营销战略不正确,营销计划只能是“雪上加霜”,加速企业的衰败;另一种情况则是营销计划无法贯彻落实,不能将营销战略转化为有效的战术。营销计划充分发挥作用的基础是正确的战略,一个完美的战略可以不必依靠完美的战术,而从另一个角度看,营销计划的正确执行可以创造完美的战术,而完美的战术则可以弥补战略的欠缺,还能在一定程度上转化为战略。
 
一个有效的营销计划,是怎样的?
 
1,解决企业“看不见”的资产
 
既然“计划”的本质是“针对某些问题的解决方案”,那么“市场营销计划”是什么?
 
市场营销计划其实是:针对顾客认知问题的解决方案。
 
我们假设企业有两种资产,一种资产是企业内的资产,比如:办公室、公司现金流、产品、团队等。
 
另一种是看不见的,存在于众多顾客大脑认知中的资产,
 
比如:“顾客觉得我们产品质量好”、“顾客在购物时想到的第二个品牌是我们”、“顾客会在某个场景想到用我们的产品解决问题”等。
 
如果说财务计划、运营管理计划是用来解决企业内部资产的问题。
 
那么市场营销计划就是为了解决企业外部“顾客认知”这项资产的问题。
 
比如:
 
 “消费者不懂红酒并不认为自己需要一瓶真的红酒,我需要让他们意识到红酒的故事和价值,我们的品牌会给他带来什么价值。”
 
“本地消费者越来越倾向于去电商购买此类产品,我们要扭转他们的态度,更愿意按照我们的引导去选择。”
 
 “消费者现在倾向于有活动才买,我们还要让他们开始习惯日常消费红酒。”
 
......
 
总之,你要“改变一些消费者的想法、态度和行为,从而让情况对你更加有利”,为了做到这一点,你才需要制定一个营销计划。
 
一系列“标准动作”的完成,才能练成“强体”
 
2,应该有4个关键点
 
营销计划,就是“为了解决顾客认知问题而设计的一连串行动”,那么比起现在很多企业通行的“大纲式计划”,一个“方案式计划”才是企业真正需要的,它应该至少符合这些关键点:
 
1,明确你要解决的问题
 
2,更注重解决问题的过程,从而达成目标
 
3,针对用户设计行动,而不是自己
 
4,符合经济性原则,配置资源
 
1)明确你要解决的问题
 
任何的计划,必须说明“到底要解决什么问题”以及“如何解决问题”,如果问题并不明确,那么任何的任务清单就毫无意义。
 
比如,我们的营销计划要解决两个问题:
 
第一个是要让新顾客能买,第二个是让老顾客多买。
 
对新客户解决什么问题呢?对新客户要帮他最快地发现你们、了解你们、有购买理由,然后决定去购买。
 
对老客户解决什么呢?要解决他的体验和复购问题,就是他买的时候要舒服,喝的时候要痛快,然后下一次他还能再来。
 
那好,我们解决这两个新客户和老客户的问题,需要什么样的方法?这样的方法为什么比其他方法容易实现?实现这个方法需要做到那些清单任务?
 
这样的话,我们的计划才是有行动和结果意义的。再回到开头,我们举的那个例子,就更加一目了然。
 
很多时候,我们用键盘随手一敲,就在短期营销计划里写上了“增加品牌知名度”、“扩大影响力”、“传播最大化”,就在长期计划里写上了 “持续引流”、“加强转化”等,但是都忘记搞清楚到底想通过这些计划解决什么问题。
 
所以,任何的市场计划,必须在开头说明:我们现在面临的关键问题是什么,为什么我接下来要说的计划能够有效帮助解决这个问题。
 
每一个动作,都蕴含机会和方法
 
2)更加注重解决问题的过程,从而达成目标
 
最重要的是实现目标的方式,而不只是目标本身。
 
比如当你写“传播最大化”这个目标时,就要写出类似的想法:
 
要善于利用我们企业的自媒体。店铺招牌、杯子、海报、派送车、厂房、酒庄里的液晶屏,都是我们的自媒体,把LOGO和品牌名都印上去。顾客看到它们一次,就相当于你做了一次免费广告。CEO出去演讲,胸前一定要印上我们的LOGO和品牌名,CEO的胸是绝佳的广告牌。
 
比如当你写“忠诚会员享受折扣优惠”时,还要进一步想想方法,比如:
 
我们会经常使用积分卡方式,购买我们的产品,只要买够10瓶就可以免费获赠酒庄品鉴酒1瓶。
 
但是我们会遇到积分卡换购的问题。我发现很多人坚持不下来,然后就不会再去买了,怎么提高他的使用效率呢?我想采取这样的方法:在第一次给新顾客积分卡时就累积进去5瓶酒(赠给他消费记录而已),然后他就发现,“哇,我已经完成任务一半了,只要再买5瓶就可以了。”
 
(当然,这个心理在学术上叫做损失厌恶,因为我已经拥有一半了,你想剥夺我那一半不行,我还要再去买5瓶,就是这样)
 
把“增加品牌公信力”当做传播的计划方案,就跟把“做一道好吃的菜”写进厨师菜谱一样无用——“做一道好吃的菜”无法为厨师提供任何实质性指导,还不如简单说一句“少加盐”。
 
所以,计划应该更加注重过程,应该是对“我们该如何解决问题”的描述,而不是简单描绘美好的愿望。
 
从忠于消费者的角度出发,你就能收获成功;
 
从让消费者忠于你出发,你会徒劳无功。
 
3)针对用户设计行动,而不是自己
 
大部分大纲式营销计划,往往是从企业自身行动出发(我们要做海报、我们要做活动),而不是从用户的行动出发(我想让用户产生什么想法)。
 
就像战争上的作战计划更多地需要包含“敌人的行动”而不是自己军队的行动一样,市场营销计划应该更多包含的是用户的想法和行动。
 
为了做到这一点,一纸真正好的营销计划需要回答类似以下的问题:
 
1.如果用户怎么想,情况会对我们更有利?(比如“真正逛一次酒庄”:带给用户怎样的体验和想法,会对认识一瓶好红酒更有利?)
 
2.给用户施加什么信息刺激,会让他们产生这种想法?(比如:告诉用户“ 逛一次真正的酒庄”并体现吸引力,会让他们在日后的什么场景想到我们的产品?)
 
3.这种信息应该如何最有效传达到目标用户?(比如:路牌广告好还是自媒体平台好?)
 
4)符合经济性原则,配置资源
 
什么是“经济性原则”?就是你做这件事比其他人做这件事“更合适”。
 
比如:你是一个卖“收藏品”的人,那么日常微博活动的作用可能就很低(收藏品是低消费耐用品,不是像红酒是日常消耗品,不能依靠每天的互动来刺激重复性购买),你就不如红酒做微博活动合适。因而集中精力做一次性大范围传播的作用可能就很高。
 
实际上,如果我们把计划当做“解决方案”,任何解决方案都需要重新考虑“经济性”——为了解决我的问题,有哪些价值被高估,有哪些价值被低估?
 
比如:我们的营销计划中,必须要有一个出色的设计来担当很多创意工作。有一些企业想要招聘设计师,其中一个方案就是:去4A公司找优秀的设计师。
 
这个方案会被我们否决了,因为不符合经济性:4A公司优秀的设计师固然不错,但其实有浪费——他们有一些能力,我们并不需要(比如把图片做的非常复杂、华丽和精致的能力),而企业客户目前的状况推品牌是以内容为主,要求图片清晰突出文字,不需要更高级修图水平。同时有一些企业需要的能力,他们可能并不具备,比如偶尔帮忙剪辑微视频、做互动图文设计等。
 
这就意味着,他们并不比这些4A公司更适合雇佣这些人才。假设这个人的薪水是3万,那么至少有1.5万的是用来支付我们并不需要的一些能力(比如高超的修图能力)。
 
最终他们应该选择在其他渠道找到更合适的人,去完成这个任务。
 
总之,任何事情都有无数解决方案,而做方案的人必须说明为什么这个方案比其他方案更加合适,为什么自己的公司比其他公司更适合这个方案。
 
方法可以换,逻辑不能乱
 
来源:思成营销(sicheng7790 )
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