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常见的品牌跨界形式和注意点

发表日期:2018-06-22 20:00文章编辑:推广宝 标签: 品牌跨界    

越来越多的跨界(crossover)营销,让品牌俨然越来越不务正业,特别是那些历史悠久、已积累相当丰厚资产的品牌。而这些品牌则坚信,跨界合作的方式可以有效更新成熟但趋于审美疲劳的品牌形象,充分连接有更高价值预期的年轻消费者,甚至可能以此找到品牌创新的捷径。这就像一场双方获益的政治联姻,从中交换到各自需要的利益,反倒可能比一见钟情的“投缘”走得更为稳固长远,以下分享品牌跨界常见的方法和注意点:
 
1、定制款产品
 
品牌双方制作定制款产品是最为常见的跨界形式,而这种定制款、限量款有时候更多是通过IP授权的形式来实现。
 
无论是亚朵酒店与网易云音乐、知乎等互联网产品的跨界定制,还是小黄人与OFO的跨界合作,还是六神花露水与RIO的跨界合作,实质上都是一种IP授权的定制。
 
2、快闪店及快闪活动
 
跨界更多表现为一种事件营销,具有一定的时效性,线下快闪活动是线下推广最为合适的选择。
 
近些年国内最为知名的案例就是饿了么与网易新闻推出只开4天的丧茶快闪店。当然不仅是真正的快闪店,各种线下活动展示装置,快闪活动都是品牌跨界营销的常用手段。
 
3、资源技术合作 
 
跨界也可以是某一品牌方提供技术或资源进行活动推广或产品定制,比如HM曾与CHANEL进行跨界合作,邀请CHANEL的设计师为HM设计衣服,这就是一种设计师资源的合作;比如苹果手表与耐克联合推出的nike+手表,其中的技术合作已经非常深度。
 
值得注意的点
 
跨界的核心是“和而不同”,相似的品牌量级、相似的目标人群,但同时具有某方面的反差效果。常见的品牌跨界形式有:传统产品与现代产品的跨界,国产品牌与国外品牌的跨界,线上品牌与线下品牌的跨界,时尚品牌与大众消费品牌的跨界等等。
 
选择合适的品牌是跨界营销中的第一步,也是最为关键的一步。我们可以通过用户场景分析来选择合适的品牌,首先需要对自己品牌的目标用户有一个清晰的用户画像,分析出典型用户的行为轨迹及各种细分生活场景;再罗列出用户各个生活场景有可能接触到的品牌,一一筛选。
 
跨界营销基本上是属于大公司的游戏,首先自身需要具有一定市场影响力,否则也很难在市场上吸引用户的注意。
 
跨界营销跨界的是品牌,而不是logo,并不是在联合海报上贴上对方品牌的LOGO,双方微博微信互推一下就叫做跨界营销了,真正的跨界营销很多都是产品层面上的合作,甚至还有深入到供应链、技术框架层面上的定制,真正形成品牌价值的合力,而不是简单的资源互推、logo曝光。
 
跨界营销玩的更多是内容,事实上跨界营销从出现到现在,表现形式一直没有太大变化,只有找到双方品牌的结合点与差异点,做出让人耳目一新的内容创意,才能获得用户和市场的认可。
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