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互联网加速与线下融合,快消品行业面临巨大重构

发表日期:2018-08-14 18:11文章编辑:推广宝 标签: 互联网营销    

互联网对快消品行业来说,冲击毫无疑问是巨大的,虽然到今天,快消品行业线上整体的渗透率还不高,但是,接下来几年,随着互联网加速与线下的融合,快消品行业也即将面临一次巨大的重构。
 
在方式上,我们认为,快消品行业原来的产品,传播,组织,分销和营销,都要进行重构,我们可以称之为:“五新”
 
新产品,新传播,新组织,新通路,新营销
 
(1)新组织:
 
是从管理转变为赋能,从树状管理结构变为平台型赋能结构。从员工到合伙人。
 
目前国内大多数品牌方内部的管理,都还是在沿用传统的科层制的公司制度,由上而下、相对僵化、相对缓慢的决策和管理机制。
 
未来的组织会是怎样一个形态?
 
过去的组织管理,强调的是执行,而在互联网时代,大量的重复性的,标准化的工作,都被机器所替代掉,员工的职能,更强调的是非标准的专业技能和创造力,这就导致,传统的以管理为核心的公司架构,肯定不适合于现有的人才的管理。
 
传统企业将自己的公司变成一个互联网公司的一个最重要的的改变,就是将以执行为核心的管理架构演变为以赋能为关键词的创新平台。 这种创新的组织架构在于提供平台,让一群有才华,有能力的人,能够在你创建的平台上,利用平台的资源和基础设施,去撬动更大的市场和商业机会。
 
这里面不得不提出一个关键词,合伙人模式,新经销不止一次的建议经销商,要将自身的组织快速的平台化,让员工变成合伙人,让打工者变成小老板,只有这样,才能够让更多优秀的人,留在在你的平台上去创造价值。
 
关键词:赋能,平台,阿米巴,合伙人
 
(2)新产品:
 
从大而全,变成小而美,从满足细分人群,变为满足颗粒化场景。
 
刚才已经说过,通过工业化生产,满足用户基本需求的大而全商品,已经不能够适应用户的需求,反而将用户的场景不断的切割细分,进行高度颗粒化后,去满足用户潜在需求的商品,会越来越受到欢迎。
 
新产品的特性:场景化(黑黑乳),情绪化(江小白),功能化(富硒大米),内容化(褚橙),IP 化(网红),社交化(小米)
 
(3)新传播:
 
中心化传播,变为去中心化传播,从广而告之,变成精准触达,从灌输,到互动。
 
传统的品牌做传播,一定是先有产品,再有所谓的品牌定位、广告规划;再去中心化的媒体投放,对用户进行广而告之,通过不断重复的品牌诉求,强化产品在用户心智当中的定位,品牌是静态的、固化的,消费者是被动接受的。
 
但是现在,用户信息获取的方式已经发生了本质的改变,过去这种单向的,是灌输式的广告,已经很难影响到用户的认知,这个时代已经没有中心化的媒体,消费者的可选择性已经大大增加,举个例子,你拿着遥控器,在看电视的过程中,看到有广告第一个反应是什么?一定换台,而不是耐心的把广告看完。
 
在互联网上面做传播,首先是去中心化
 
有一个非常有意思的特点,那就是:精准,你只要能够清晰的描述你的目标客户是谁,互联网就可以帮你精准的触达到。
 
而且传播的方式,也已经从单向的,变成双向的,互动的,甚至是多边的传播方式。
 
互联网时代传播的特性:精准,互动,沟通,矩阵,裂变,去中心化。
 
(4)新通路:
 
在时间和空间上,分销通路都在发生改变,从单一渠道分销,到全网分销,从单一场景,变成全场景,从见面交易,变成7*24小时在线交易。
 
过去,消费者购物,只能去大卖场,超市,购物中心,可是移动互联网的普及,让消费者在购物方面变得极为方便,理论上讲,只要有钱和手机,消费者可以在任何时间,任何地点买到全球的任何商品。这就导致,用户在购买方式上,会倾向于全价成本最低的购物渠道,所以,线上和线下的流量入口,都变得非常的重要,当各种创新零售场景的出现,品牌商必须要有一个灵活的,高效的分销模式,来时时的,高效的满足用户多元的,多边的,在线的,实时的购物。
 
这就要求品牌商在产品分销上,从过去的线下渠道,转为线上渠道,从单一平台,转变成全网触达,从一周拜访一次,到天天在线。
 
关键词:全网,全链路,全时段。
 
(5)新营销:
 
不再是单纯的交易关系,更强调运营,强调沟通,互动,参与
 
新营销,或者叫做运营,我觉得品牌商一定要有一个叫做“沟通”的概念,互联网时代,往往产品销售结束之后才是服务的开始,才是你的商业真正能够创造价值的时候。
 
因为用户是可以在网络上进行充分表达的,而且技术上,也是可以支持品牌商可以大规模的和用户沟通与互动的,这就带来了一个新的营销或者运营的理念,即让用户深度的参与进来,企业和客户之间建立一种长期动态的互动连续关系,你才有可能得到快速的反馈,才能够提高你的服务能力。
 
产品在设计之初品牌商就可以让用户参与进来,而且在使用之后,品牌商可以根据用户为产品反馈的建议,去迭代产品,这本身就是运营的一种形式,不过是用的一种互动的“沟通”形式,来完成了对产品/品牌的建设。
 
整个业务流程也变成了用户→沟通→痛点→解决方案(产品)→体验→传播,闭环型的。
 
而且这个“产品”是品牌商和用户共同运营、共同创造的,这是和传统的广告有很大的不同。消费者不需要被说服,因为他已经认同。
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