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电商平台打响付费会员争夺战 谁能拔得头筹?

发表日期:2018-08-14 18:09文章编辑:推广宝 标签: 电商会员    

互联网行业的竞争,已经越来越趋向于对“超级会员”的争夺。
 
从行业趋势来看,电商平台付费会员模式正愈发流行,付费会员制将掀起一场波澜壮阔的电商大升级。亚马逊Prime会员、阿里88VIP、京东Plus会员、苏宁SUPPER,各大主流电商平台均在推广付费会员业务。从集团战略层面,阿里巴巴甚至把会员业务定位为集团“一号工程”。
 
多年来,“免费模式”一直被奉为互联网行业的圭臬,如今,这种模式正面临着被修正的时刻。之前的电商竞争是初级竞争,野蛮增长、水大鱼大。互联网进入下半场,网民数量快速增长时期的红利,已经不再有。接下来的玩儿法,就是如何把尽可能多的普通用户,转化为连接更为紧密的“会员”。正所谓,得会员者得天下,会员体系和会员经济,已是互联网企业绕不开的营收必修课。
 
那么,各大电商平台到底是如何布局会员业务?能拉动多少营收增速?会员体系还能如何创造更大的生态增量?
 
电商平台打响付费会员争夺战 谁能拔得头筹?
 
>>亚马逊:全球线上会员经济“头号玩家”
 
提到电商会员经济,大多数人第一反应能联想到亚马逊Prime会员。早在2005年,亚马逊就推出了付费会员业务,如今已成为亚马逊的“现象级”产品,驱动亚马逊营收源源不断地增长。
 
13年间,Amazon Prime会员服务在不断增加新权益,比如有专属折扣,还有无限量的音乐影视、无限量照片存储空间、超过一百万本的 Kindle 免费电子书借阅,还组织了 Prime Day 促销日,不过,亚马逊最吸引用户的权益,还是包邮服务。 
 
作为美国版的“双十一”,Prime Day在7月中旬掀起了全美购物热潮。7月18日,亚马逊宣布,Prime会员在今年的促销日购买了超过1亿件商品。
 
虽然Amazon Prime会员价一直在涨价,从最初的79美元/年,上调到了现今的119 美元/年,不过,依然阻挡不了用户们的热情,这也侧面说明了会员制的成功。在7月16日,Prime Day的首日,新增会员数量就创下历史之最。据悉,今年早些时候亚马逊的Prime会员数量首次超过1亿人。
 
>>阿里巴巴:从功能会员到生态会员
 
相对而言,阿里巴巴的付费会员业务有点“姗姗来迟”。去年,阿里推出88会员,把每年8月8日定为全体剁手党的“法定狂欢节”——“88会员节”。今年8月8日,阿里宣布88会员升级为88VIP。 
 
根据阿里介绍,“88VIP”全新会员计划,是全球范围内规模最大、涉及人群最多、权益覆盖最广的一次会员升级,几乎涵盖了阿里旗下所有核心服务,不仅可享叠加双11折扣的全年“折上折”,还联合了天猫上15万个品牌当中的88个提供一系列复合权益;更自动升级为包括优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的年卡会员。
 
“88VIP”是纵横阿里新零售生态的“一卡通”,区别于传统会员体系,“88VIP”从功能会员升级到生态会员,从线上或线下的单一体验,升级到跨时空跨场景的全方位体验。
 
>>京东Plus会员:突破企业边界提供更多会员权益
 
京东Plus会员也一直在涨价,进行高价值用户的筛选。据悉,京东 PLUS 会籍价格,钻石会员售价为148元/年,金牌用户为168元/年、银牌用户为188元/年、新注册用户则为299元/年。 
 
从权益角度,京东Plus会员拥有购物返10倍京豆、每月优惠券、运费券礼包、服饰9折、会员价商品、专属客服、免费上门退换货、专属购物节、电子书畅读、爱奇艺VIP会员等众多特权福利。
 
与阿里的自建生态不同,京东选择突破企业边界,去提供更多会员权益。除了今年4月推出的“跨界”享受爱奇艺VIP视频及娱乐服务,去年10月,京东PLUS会员和沃尔玛山姆会员曾联合开启双会籍权益。
 
为什么会员经济 引得电商平台“群雄逐鹿”?
 
>>时机成熟,消费升级大势正当时
 
比起亚马逊,中国电商平台在“付费会员模式”上的探索,足足晚了10年以上,这与大环境息息相关。在中国商超零售行业,“付费会员模式”不如美国流行,因为“付费会员”更适合购物需求强劲同时注重服务和品质的中产家庭。
 
此前,美国投行派杰(Piper Jaffray)曾调查,美国75%中产家庭购买Amazon Prime会员服务,远超38%的平均水平。
 
今天情况正在发生改变,中国中产群体大幅增加,消费升级是大势所趋。新中产们,对价格变得没那么敏感,而且他们越来越习惯付费买服务。正是因为此,电商平台抓住这一契机推付费会员。
 
>>电商增长红利日渐衰退,电商平台开始挖掘存量用户
 
众所周知,互联网进入下半场,用户红利已经消失,电商行业也不例外。在2016年云栖大会上,马云甚至提出“纯电商时代已经过去”。
 
根据艾瑞数据,从2017年开始,中国网络购物市场交易规模增速降到20%以下,增速会越来越低,形势严峻。 
 
对于已经拥有巨大用户量的电商巨头而言,用户的增长变得不再容易。阿里巴巴财报显示,今年一季度,中国零售平台的年度活跃消费者达到5.52亿,环比增幅为7%;京东年度活跃用户数为3.018亿,环比增幅为3%。 
 
>>付费会员业务,吸引能花更多钱的消费者,提高用户忠诚度,深挖用户价值
 
整体而言,相比于普通用户,付费会员无论在营收贡献、成本控制方面,还是在品牌认可、口碑传播方面,都比普通用户更具价值。
 
在2005年最初推行Prime会员时,贝索斯也遭受了很多质疑,当时有人给亚马逊算了一笔账,假设快递公司的单笔订单成本是8美元,那么亚马逊一年的运输成本就会达到160美元,远高于当时79美元的会员费,因此会让亚马逊很难达到盈亏平衡。
 
而后来的事实证明,Prime取得了巨大的成功,被外界认为是史上最划算的一笔交易。加入Prime的亚马逊用户在亚马逊上的平均消费额翻了一倍,这也让亚马逊在2005年接下去的几年中快速甩开了竞争对手eBay。 
 
研究机构Statista发现,亚马逊Prime会员每年平均花费1300美元,而非Prime会员每年消费700美元。46%的亚马逊Prime会员,每周至少在网上购物一次,相比之下,只有13%的非Prime会员每周购物。
 
关于亚马逊会员业务,《华盛顿邮报》的首席数字官拉文德兰曾这样评价,“其实几十美元并不重要,收费的目的是想改变人们的心理定式,以便它们不再选择其他地方消费。”
 
说起高价值会员,就离不开二八定律,二八定律是指公司80%的利润来自20%的客户,其余20%的利润来自80%的客户。电商“付费会员”,正是高价值会员,愿意为了更高品质的体验付出溢价,注重生活品质和自我实现。
 
>>一张通用的会员卡,链接和撬动整个生态圈
 
付费会员体系的打造,牢牢抓住了这批高品质、高忠诚度用户后,电商平台能够基于生态,实现业务的交叉推广。
 
Prime会员让亚马逊的飞轮效应,在全球各地发挥出最大的效能。亚马逊不仅仅为Prime会员提供电商相关的服务,也借此在电子书、影音数字娱乐领域、物流、售后服务等得到前所有未有的发展。一定程度上,Prime会员服务正在成为驱动亚马逊“飞轮效应”的加速器。 
 
2018年2月,亚马逊曾在线下推出了项新政策,Prime会员可享全食超市两小时免费送货。当亚马逊有新的业务和产品上线时,这些亚马逊的“忠实会员”也自然而然地成为了第一批尝鲜者和宣传者,帮助新产品跳过创新扩散中的那“危险一跃”。
 
当一个用户因为认可平台服务成为会员后,就更容易接受平台加载的新业务。同样,从阿里的新零售战略来看,会员是新零售得以成立的重要一环,对于打通新零售各大产品线起着关键作用。 
 
会员业务牢牢黏住了用户,阿里可以面向这部分优质用户,开展有的放矢的营销活动,形成正循环。未来理想的状态就是:阿里体系的会员不仅每天在上面点外卖,在淘宝天猫购物,也在上下班的路上听虾米,在优酷看视频,每一天都生活在新零售的生态当中。
 
写在最后
 
付费会员经济的趋势,已经非常明朗。人是最大的场景,也是最大的财富。抓住了互联网高价值用户,电商平台的下一步,把人的价值最大化挖掘,抓住产业升级和生态融合的机会点,形成生态的完整闭环。
 
文章来源:媒介360 微信公众号imedia360 
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