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江小白公布“+号”战略,优质供应链和差异化定位成快消品牌的核心竞争力

发表日期:2018-08-08 16:20文章编辑:推广宝 标签: 消费品牌投资    

“消费品牌的成长曲线类似于飞机的起跑曲线,一开始是频频加马力但没有起飞,随后飞机开始拉升,但上升曲线平缓。只有到达真正的突破临界点,才能一飞冲天。” 2018年8月2日,在江小白酒饮消费品的“+号”战略发布会上,江小白创始人陶石泉如此表示。
 
在他看来,在消费品领域做一家品牌型的创新公司,需要一个很长的过程。因为消费品牌的创新需要先走过3、5年的试点量级,这个阶段企业规模多在千万级或亿元级;随后企业商业模式和市场定位逐渐清晰后,才算进入全国品牌的量级。在这个过程中,企业要形成全产业链思维,不断聚集优质供应链、品牌塑造和渠道分销三种核心能力,待达到产业链量级后,才有可能进入百亿级市场规模。
 
在这样的逻辑指导下,最初5年,江小白主要以重庆、成都为根据地,以小瓶酒、地方型品牌为切口进入市场。经过近7年的探索,公司目前已经覆盖了约50%的城市市场零售渠道,算是拿到了全国化品牌的半张门票。
 
为了拿到剩下的半张门票,未来达成产业链量级,江小白公布了“+号”战略,下一步将围绕“农庄+”、“酒庄+”、“味道+”、“市场+”和“品牌+”等进行全产业链核心能力布局,预计公司2018年的全年销售额将翻倍。
 
消费品牌的量级思维更重要
 
“我发现白酒存量市场有两个问题,一是年轻人觉得白酒品牌不够酷。新生代消费群体重视个性和审美,他们如果觉得某个品牌不够潮酷,可能会放弃整个品类。二是在中国场景下,大部分年轻人喝白酒更多是出于被迫,比如和领导或家长喝酒,但从中获得的口感愉悦较少。大部分年轻人觉得白酒特别烈、特别辣、也特别有距离感。” 陶石泉称。
面对这些痛点,江小白主要从两个方面进行突破:一是改变白酒的品牌形象,让它变得年轻潮酷一点,以拉近与年轻人的距离;二是调整白酒的口感,让它的口味变得更轻。过去7年,基于轻口味、年轻化的细分市场定位,江小白初步建立了品牌势能。
 
在陶石泉看来,消费品品牌的量级思维比数量级思维更重要。这意味着,在快消品领域,每年的销售数量级增长并不是最重要的,重要的是CEO如何在不同阶段去促成量级的变化。“比如,国内类似加多宝这样的企业,花了七年半从0做到10亿,但是从10亿做到100亿可能只需要两三年。”
 
他表示,目前江小白勉强算是拿到全国化品牌和年轻化品牌的两个半张门票,未来的发展还有不确定性。在生产供应链端,公司多年来持续并购和扩建生产基地后,已初步具备产品规模化供应能力,随后公司将继续改善组织建设、品牌建设、渠道建设和综合管理。
 
公司此次公布的“+号”战略,是基于对于全产业链的价值判断——优质供应链和差异化的品牌定位会成为未来的核心竞争力。具体来说,“+号”战略意味着:
 
“农庄+”策略:是指在继续深耕已经布局3年的农业种植板块,发布品牌为“江小白的一亩三分地”的农庄品牌,随后将以现有的2000亩高粱种植基地为基础,逐步扩大农庄范围,建设高粱产业园,带动地区的规模化种植。基于西部地区的富硒土地和酿酒优势,致力于建立独有的上游原料供应。
 
“酒庄+”策略:是指在现有江津白沙镇江记酒庄和驴溪酒厂两个酿造厂的基础上,继续扩大产能,未来3年新增扩建1300亩的酒业产业园,将酿酒及配套做大,同时与当地政府共同将白沙镇建设为西部酒庄小镇。
 
“味道+”战略:是指公司将坚定走纯口味与轻口味的口感差异化路线,坚定清香型酒的风格特征。同时,公司还试水了MIX混饮,和统一打气饮料、娃哈哈冰红茶、周黑鸭酒菜套餐等进行了跨界合作。
 
投资故事
 
“三年前我们获得IDG资本和高瓴资本的融资都不敢讲。当时我都不知道江小白这个品牌是不是一定能成。到现在,公司的商业模式逐步建立和落地,我们才觉得或许可以发声。” 陶石泉坦言。
 
他表示,作为传统酒饮行业的创新公司,江小白应该遵循行业本质,做一个耐得住寂寞的“慢公司”。“优秀的消费品企业要与时间做朋友,不疾而速,至少需要十年的探索期。所幸我们得到了IDG资本、高瓴、天图及黑蚁等资本的持续支持。” 陶石泉表示。
 
江小白投资人、IDG资本合伙人闫怡勝透露,在对消费企业的投资中,她最看重几点:首先,企业要有打动人心的产品;其次,品牌要有自身的独特定位,能占据部分特定人群的心理认知;第三点,也是最重要的一点,创始人要有品牌理念和长期远见,而不是只想抓住热点迅速赚钱。
 
“如果一个品牌只是急功近利,过几年可能就没了。这要求创业者要耐得住寂寞,尤其是创业的前三到五年是品牌积累期,扛过去,公司才有可能迎来随后5到10年的爆发。”在闫怡勝看来,酒水饮料行业虽然增长爆发周期长,实体资产比较重,但在有扎实产业基础、优质产品的前提下,具有持续创新能力的公司依然值得关注。
 
“我们2015年投资江小白时,正是在陶总身上看到了我们寻找的这些点。当时他在酒业已拥有十余年从前至后贯穿整个产业链的扎实经验,底层逻辑清晰,同时他特别热爱酒类行业。我们认为热爱是把事情做好的基础。” 闫怡勝回忆。
除了IDG资本,江小白的另一投资人高瓴资本执行董事戴粤湘也分享了她的投资故事。
 
“高瓴最喜欢的创始公司风格是深挖墙、广积粮、缓称王。”戴粤湘表示,江小白团队最初让她觉得印象深刻的部分主要有几点:一是,在创业初期,公司团队坚持在消费者终端和渠道精耕细作,而不是着急将货物分发出去,“节奏很稳”;二是,公司最初选择了重庆这个主战场进行深耕,而不是为了增加销售额,立刻要广撒网;此外,江小白重仓年轻人、进行长期人才投资等策略也和高瓴资本的策略高度契合。
 
中国酒类市场的五大未来趋势
 
在陶石泉看来,中国白酒是个高度分散的市场,2017年这个市场的规模达6200亿元,但目前为止国内尚没有一个白酒品牌的市场份额超过10%。
 
不过,中国白酒行业如今正呈现出两极分化的特征:第一,头部企业的市场集中度正在变大,比如茅台、五粮液、洋河等上市酒类企业的市占率在变高;第二,中国原来存在大量地方白酒品牌之间的同质化正在缩小。在这种趋势下,有特色的地方品牌,或可以通过差异化优势获得生存空间。
 
在陶石泉看来,市场消费分级进一步加剧的大背景下,未来酒类市场可能会有这5大趋势:
 
一是口味多样化,中国品牌和进口酒类都会在口味多样化方面下功夫,给予消费者的选择面更大,有特色的中式口味和威士忌、伏特加、葡萄酒等酒种都会继续高速增长;
 
二是包装简素化,过度包装减少,简洁朴素成本更少更环保的包装会更受欢迎;
 
三是品牌时尚化,威士忌和伏特加等国际酒种已经带头先行品牌时尚化的潮流,中国酒和葡萄酒等品类也会迅速跟上,如果不能完成品牌时尚化,将面临品类老化和品牌老化的疲态;
 
四是高质平价、平易近人的产品会越来越多,奢侈化高端化是消费品阶段性发展的过程,但这个过程之后,去阶层的高街品牌将会成为主流;
 
五是中国酒将于国际烈酒相互融合,我们走出去和他们走进来,都会更多,酒企的国际合作机会将会大大增加。在这一趋势下,江小白下一步计划进一步拓展国际市场。目前,公司已经在韩国、印度、缅甸等22个国家找到了代理商。
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